Jei dar nematėte naujos „American Eagle“ reklamos su aktore Sydney Sweeney, tikriausiai galvojate, kad ten kažkas siaubingo. Ir nenuostabu – vieši komentarai apie šią kampaniją buvo tiesiog isterijos lygio. „American Eagle“ ir pati Sweeney apkaltintos eugenikos propagavimu, nacizmo idealizavimu ir netgi smurto artimoje aplinkoje seksualizavimu.
Portalas Salon apibūdino kampaniją kaip „sulaukusią kritikos dėl rasinių poteksčių“. Washington Post analizė ją pavadino „regresyvia“ ir „susieta su praeities vertybėmis“. ABC News net pasikvietė universiteto profesorių į diskusiją, ar ši reklama yra rasistinė – ir priėjo išvadą, kad ji tikrai „sukelia nerimą keliančias istorines asociacijas“, ypač su „Amerikos eugenikos judėjimu“.
Šioje vietoje, jei dar nematėte pačios reklamos, galbūt jau svarstote: kas gi ten rodoma? Ar „American Eagle“ verčia Sweeney žygiuoti nacistiniu stiliumi per ekraną, šlovinant arijų rasę? O gal ją botagu plaka SS karininkas (tikriausiai neapsirengęs „Hugo Boss“, dėl prekių ženklo saugumo)?
Laimei, nieko panašaus. Visa reklama iš tiesų labai „vanilinė“. Sweeney, vilkinti reklamuojamus džinsus, pradeda sakydama: „Aš ne tam čia esu, kad įtikinčiau jus pirkti šiuos džinsus.“ Ir toliau – „Ir tikrai nesakysiu, kad jie yra patys patogiausi, kuriuos esu vilkėjusi, ar kad jie pabrėžia užpakalį.“ Tada stambiu planu veidrodyje parodomas jos džinsuotų sėdmenų vaizdas. Galiausiai pasigirsta vyriškas balsas, tariantis šūkį, kuris ir sukėlė audrą: „Sydney Sweeney turi puikius džinsus (angl. jeans).“
Būtent čia slypi kampanijos žodžių žaismas – jis primena panašią Calvin Klein reklamą iš 1980-ųjų su tuomet 15-mete Brooke Shields. Kitoje reklamos versijoje šis žodis dar aiškiau žaidžia reikšmėmis: „Genai perduodami iš tėvų vaikams, nulemdami tokius bruožus kaip plaukų spalva, charakteris ar akių spalva“, – sako Sweeney gundančiu tonu. – „Mano džinsai – mėlyni.“
Atrodo, lyg tai neturėtų būti sunku suprasti: jeans skamba kaip genes (genai). „American Eagle“ parduoda jeans. Sakymas, kad kažkas turi „gerus genus“, yra įprastas būdas pagirti žmogų kaip patrauklų. Sydney Sweeney yra patraukli. Tad kodėl paaugliai iš „TikTok“ ir politkorektiški žurnalistai taip dėl šios reklamos pamišo?
Pagrindinis priekaištas – būtent dėl šio žodžių žaismo. Jie mano, kaip aiškina Salon, kad pasakymas „great jeans“ (taip pat galima suprasti ir kaip „great genes“ – geri genai) neva asocijuojasi su eugenikos idėjomis, kurios propaguodavo „gerų genų“ skatinimą tarp baltųjų, sveikų žmonių, kartu pateisinant kitų – neįgaliųjų ar priklausančių rasinėms mažumoms – priverstinę sterilizaciją. Kiti reklamos oponentai lygina ją su nacistine eutanazijos ir sterilizacijos programa ar bendrai su požiūriu, kad kai kurie žmonės pagal savo kilmę yra „natūraliai pranašesni“.
Visa tai – švelniai tariant – visiška beprotybė. Nei Sydney Sweeney, nei „American Eagle“ neplanuoja fašistinio perversmo JAV. Jie taip pat nesiekia slapta įtikinti visuomenės, kad reikia sterilizuoti rasines mažumas, atlikti lobotomijas psichiškai nesveikiems ar eutanazuoti neįgaliuosius (beje, būtent kairysis radikalizmas šiandien dažnai remia pastarąsias idėjas). Ši reklama egzistuoja dėl vieno tikslo – parduoti džinsus ir priminti žmonėms, kad Sydney Sweeney yra graži.
Ir galbūt būtent tai labiausiai erzina žmones – faktas, kad grožis grįžta į reklamą. Pastarąjį dešimtmetį reklamos buvo užtvindytos nepatraukliais ar keistai atrodančiais žmonėmis. Calvin Klein reklamavo liemenėles su apkūniais transvyrukais. Dylan Mulvaney – vyras, viešai dokumentuojantis savo „mergystės kelionę“ – reklamavo Bud Light alų. O keisti, lyčiai nepavaldūs, beveidžiai personažai bandė įtikinti mus pirkti prabangius Jaguar automobilius. Jungtinėje Karalystėje net buvo reikalaujama pašalinti reklamą, jei joje esantys žmonės buvo per daug patrauklūs.
Sweeney kampanija su „American Eagle“ prieštarauja progresyviajam dogmatizmui, kuris tam tikrą laiką dominavo reklamos industrijoje. Be to, Sweeney jau seniai erzina „woke“ auditoriją: ji – be atsiprašymų patraukli „kaimynė mergina“, kuri mėgaujasi vyrišku dėmesiu ir to neslepia, skirtingai nei dauguma šiuolaikinių aktorių. Ji taip pat – politiškai neutrali. Ji ne Rachel Zegler ar Jennifer Lawrence, kurios mėgsta moralizuoti gerbėjams apie „neteisingą“ jų politiką. Visa tai daro ją taikiniu kairiesiems, kurie nekenčia grožio ir malonumų.
2022 m. „woke“ bandė ją „atšaukti“ už tai, kad jos šeimoje, kaip spėjama, buvo Trumpo rėmėjų, kurių ji nebuvo viešai pasmerkusi. Todėl šiandien ji beveik paversta dešiniosios ideologijos simboliu – jei vyras žavisi jos išvaizda, jis tuoj pat apkaltinamas „toksišku moteriškumo idealu“.
Nepaneigiamas faktas, kad daugumai žmonių patinka žiūrėti į tokias moteris kaip Sydney Sweeney. Statistika tai patvirtina: apklausos rodo, kad apie 70 % auditorijos patiko ši „American Eagle“ reklama. Bendradarbiavimas su Sweeney padidino įmonės akcijų vertę 15 %, pridėdamas jai apie 400 milijonų dolerių vertės.
Priešingai, kai reklamos per jėgą brukama „įvairovė“ – reakcija dažniausiai neigiama. Bud Light partnerystė su translytę asmenybe Mulvaney 2023 m. lėmė 21 % pardavimų kritimą. Kitą savaitę – vis dar -11 %. Iš viso nuostoliai siekė apie 1 mlrd. dolerių. Jaguar reklama su lyčių maišymu taip pat nepadėjo – pardavimai Europoje per metus smuko net 97 %.
Tad kritika Sweeney dėl džinsų/genų reklamos – tarsi paskutinis senojo „woke“ pasaulio klyksmas. Ginčai, ar džinsų reklama yra nacistinė propaganda, primena senus laikus, kai socialiniuose tinkluose buvo rimtai diskutuojama, ar žvilgsnis moteriai traukinyje yra seksualinis priekabiavimas, ar kiniško maisto valgymas – kultūrinė apropriacija.
Po Trumpo perrinkimo, ši „Sweeney skandalo“ isterija atrodo keistai pasenusi ir ne vietoje. Mes jau taip nebedarom. Priverstinės įvairovės, vaivorykštinės komercijos ir vienišų poliamorinių su hidžabais amputančių amžius baigėsi. Moterims vėl leidžiama būti šviesiaplaukėmis, krūtingomis ir gražiomis. Ir tebūnie taip kuo ilgiau.
